估值25亿的内衣品牌，蕉内如何打造品牌差异化？

韶华易逝

【品牌解析局】本次解读的品牌——蕉内



（图源：蕉内公众号）

“无感”是什么？说到“无感内衣”你会想起哪个品牌？
或许，你曾听过或看到过这个品牌名字——Bananain蕉内。
Bananain蕉内，主张通过体感科技，重新设计基本款。
蕉内和大多数新消费品牌一样，它一出身，就打了一手好牌。
2016年蕉内产品上线，实现连续三年的快速复合增长；
2017年完成5000万销售额；
2018年完成1.6亿销售额，位列天猫双11行业TOP20；
2019年完成3.3亿销售额；  
2020年实现300%的疯狂增长，GMV突破10亿。用户量达600万+，天猫内衣行业TOP2
2020.5完成A轮融资，投后估值达到25亿元，为近十年内国内估值最高的内衣品牌。
2021年夏季和2022年春季的户外服饰市场中，蕉内销售增长最为突出（+1467%），为行业内增长最高。
在短短6年间，蕉内抓住了600万+的用户，拥有了巨大的消费市场，而且这个市场的消费人群每年还在不断地自主扩大，蕉内正在飞速增长，没有半点慢下来的意思。
在这个巨头林立的内衣赛道，新消费品牌蕉内如何做到行业内数一数二的标杆，成为国内估值最大的内衣品牌？蕉内是如何打造品牌差异化的？
关于蕉内如何打造品牌差异化这个问题，我想和你深入探讨，一起来看看。
一、细分品类切入赛道，蕉内主打“无感”和“体感科技”

当谈到蕉内，一切要从“无感内衣”谈起。
当其他品牌都在强调自己的内衣舒适、抑菌时，蕉内回归用户本身，从解决用户体感问题入手。他们关注到一个常见但没有被重视的细节，就是标签。早期标签是嵌在衣物的缝口处，常常会和身体产生摩擦而令人感到不舒适。
在无钢圈内衣浪潮下，蕉内认为，以后功能和场景将逐渐替代品类，而标签这一体感痛点也正是饱和市场下的空白机会点。于是蕉内决定以“体感”为核心，打造品牌超级符号——无感。
打造“无感”的品牌超级符号，蕉内提出了一个概念叫无感。
为什么提出这个概念？因为“无感”表达了“穿了等于没穿”，这种状态才是真正舒适的表达。但是无感是一个很抽象的词，它没有办法用一些具体的画面来去表达无感究竟是一个什么样的状态，所以蕉内非常聪明的用一种可视化的无感标签来表达他们的无感概念，也就是说以点代面的去表达他们一直在向着无感在前进。
由此，他们找遍全球所有供应商合作伙伴，最终研发Tagless无感印技术，将标签印在内衣上，彻底解决了内衣标签带来的异物感。



（图源：蕉内天猫官方店铺）

“无感标签”的改进是蕉内杀入内衣市场的第一步。
蕉内创始人有着十分敏锐的市场洞察力，在2016年，创始人发现，相比于女性内衣市场的拥挤，男性内衣市场仍有广阔发展空间，所以蕉内切入市场的第一款产品为无感标签男士内裤。
对，一款男士内裤。别小瞧一款简单的内裤，经过六年的发展，这条内裤已经演变成现在的「蕉内500E无标签内裤」，成为蕉内千万销量的经典招牌。
蕉内在确定了入口级产品后，在包装设计上建立了一套品牌沟通体系，打造充满高级感和科技感的视觉识别系统，来提升品牌的价值感。
而且自2016年推出第一件“Tagless无标签内衣”以来，蕉内围绕人多种场景下的体感问题，重新设计了包括内衣、袜子、防晒、保暖、家居服等生活基本款。
除了“无感”这个极具代表性的品类词，蕉内还打造了“体感科技”这个概念词，科技体感体现于以下几个方面。
首先，蕉内结合“体感科技”的定位，颠覆性地将视觉世界设定在更具有科技感、未来感的太空舱和空间站中。
其次，在产品展示上，和行业普遍俯拍内衣的角度不同，蕉内统一使用悬挂的方式拍摄，并采用高级灰作背景，没有进行过多装饰渲染，而显得简洁大气上档次。



（图源：蕉内天猫官方店铺）

在产品颜色的早期版本中，蕉内还选用代表科学专业的元素周期表，来对颜色进行命名，与品牌形象相应。越是高端品牌，气质越高冷，越中性。
因此在模特视觉塑造上，蕉内也参考了国际大片的视觉风格。模特都是清一色的蘑菇头，看不见表情。当人们点开旗舰店上的页面之后，也会更多的把注意力放在衣物之上，而不是传统模特以“脸”取胜。



（图源：蕉内天猫官方店铺）

最后，在细节设计上，蕉内也同样对标了各行业高端品牌的做法。简化过去内衣尺码体系复杂的问题，蕉内把“简洁且注重性能”的工业设计理念，延续到了产品及尺码体系的塑造上。
他们给每一款产品都建立坐标，按照面料材质、版型工艺、体感设定等进行区分：
1）在面料级别高低上，沿用了豪华汽车品牌宝马对车型的命名，用357进行划分；
2）在版型工艺上，采用01、02、03...阿拉伯数字作为序列；
3）在体感特性上，参考苹果的命名策略，并延展为Standard、Pro、Air、Heatskin、Bodyknit、Hormore等...…



（图源：蕉内天猫官方店铺）

基于Tagless无感印技术，蕉内深挖无感标签的价值，在业内率先提出“无感内衣”的概念，占领品类心智。
进一步，蕉内通过细分定位，明确蕉内是一家“体感科技”公司，把蕉内打造成行业领先的专业品牌。
同时凭借具备科技含量的产品，极具辨识度的品牌包装设计、标签设计、名字设计等，蕉内在消费者心中建立专业品牌的第一印象。
二、深度围绕“体感科技”，打造和提升品牌溢价空间

蕉内深度围绕“体感科技”这个核心理念，打造了属于自己拓展品类的底层逻辑，把“重新定义基本款”这句品牌理念深入人心，从产品品质本身打造了品牌差异化。
内裤、文胸、袜子等每个品类都有其习以为常但不合理的常规，但这些常规问题往往没有足够细心的人来解决。用户体感上的痛点和痒点长期存在，消费者的消费习惯每年都在升级，然而需求升级背后不变的是，人们对更舒适的面料、版型和工艺的追求。
因此，在服饰市场，不管是什么样的贴身衣物，都绕不开“面料、版型、工艺”的技术问题。要打造服饰产品的差异化，就需要从这三个具体的技术问题入手。
（1）面料是体感的基础，蕉内不断引导消费者从入门向高阶面料升级。
面料是影响体感的主要因素，是体感的基础。因此好的服饰品牌，要在面料上下足功夫。
不同面料能够应对不同场景，不合适的面料会导致不舒适的体感。比如，潮湿天气内衣易滋生细菌、保暖面料太厚重、防晒衣物会闷热、轻薄面料不吸汗等等。
为了追求更舒适的体感，蕉内创立六年以来，一直都有和维多利亚的秘密、CALVIN KLEIN、MUJI、优衣库、耐克等众多一线品牌的供应商，开展长期密切的深度战略合作，不断对面料进行改良研发。
所以当蕉内基于原有品类、纵向扩张时，针对不同面料级别的品类，通过357系引导消费者，从入门向高阶面料品类延伸。



（图源：蕉内天猫官方店铺）

（2）提升工艺水平，适应不同场景的产品需求
在工艺上，蕉内针对不同季节、环境及场景下的“体感”需求，依靠技术研发，推出抗菌、隔热保暖、无感衬托、降温等相应性能的产品，提升肌肤体感，实现横向跨品类的扩张。
比如，蕉内基于ZeroTouch™无感托™技术，在2019年3月就推出无感托内衣；蕉内联合日本纺织顶级制造商东洋纺TOYOBO研发Heatskin纤维，并推出蕉内保暖内衣Airwarm热皮等等。



（图源：蕉内天猫官方店铺）

并且，联合上游开发独占性的技术资产，是从源头就保障品牌拥有行业前沿的专利技术和高品质产品，这大大提升了品牌的溢价能力；同时，对品牌来说，也是从技术层面去沉淀品牌“体感科技”技术资产，提升品牌竞争壁垒。
（3）版型设计更贴合人体，推陈出新做新品类
在版型设计上，蕉内也是围绕“体感”去提升内衣与身体的贴合度，进而推出新的品类。
蕉内重新设计内衣裤，通过印制替代缝制，解决内衣贴合身体的细节痛点，推出第一款无感标签内裤；为提升袜子与脚的贴合度，用手工无感缝头工艺，区分袜子左右脚，并推出“区分左右脚的”袜子品类；再到重新设计脚后跟的防滑胶块，解决船袜“掉跟”问题，推出“不掉跟的”船袜等等...
以上，无论是哪种方式，蕉内都是围绕“无感科技”品牌核心价值进行扩张，并持续推出更贴合人体、体感更舒适的好产品。
（4）打造视觉统一性，形成品牌视觉辨识感
蕉内的新品类产品，在视觉上也依旧保持着和品牌高度统一的视觉体系，让消费者形成统一且高度的视觉辨识感。
为了抬高品牌发展的天花板，延伸到更多基础款、更多品类，蕉内也在逐步调整自己的视觉。现在去看他们的店铺，你会发现，厚重的太空感在减淡；“太空舱”变成了“上天的飞行器”；产品背景也从高级灰变成了浅灰；化学元素周期表转移到了包装上....
但不变的是，所有产品视觉，仍然采用统一的背景色调和系列划分，简洁、专业、轻科技；男女内裤依然保持悬挂陈列；模特呈现也是原来的“味道”，产品包装上，简洁明快的亮黄色……
可以看到，变与不变之间，蕉内仍然坚持品牌超级符号“体感科技”的特性，保护了品牌资产。
（5）稳扎稳打，品类做精，追求极致产品体验
据了解，蕉内每年只拓展2到3个品类，争取每一品类都做精，能占据头部地位。
2020年，蕉内进入天猫双11内衣品牌前三名；2021年，蕉内的内裤和袜子销量分别拿下天猫细分品类前两名；“热皮保暖”品类也帮助蕉内连续两年登顶天猫双11保暖套装品类排行榜......
由此我们看到，在拓品过程中，蕉内其实也在不断强化品牌核心价值、产品价值，持续形成具备差异化优势的品牌资产。
注重细节、追求极致、用户的精细化管理，也帮助蕉内迅速找到同样“追求极致体验”的用户，并不断为蕉内带来复购、口碑及流量，这是蕉内在一众新消费品牌中脱颖而出的主要原因。
而蕉内深度围绕产品“体感科技”，打造高品质的产品，提供给用户更舒适更极致的产品及服务，这给蕉内带来了巨大的品牌溢价空间。
三、精准内容营销，用个性化的表达提升产品力和品牌力

对新品牌而言，内容营销是一种没有天花板的流量入口，它让消费者注意力的颗粒度变非常小，承担着极其重要的引流价值。
以前只有大品牌才玩得起大投放、大媒体铺排，而今天的新品牌、小品牌，在社交媒体上也可以完成出色的品牌内容营销。在这方面，蕉内的内容营销，算得上行业标杆。
在产品文案上，蕉内产品文案精炼，简洁表达出产品的特质，没有高大上的词语，都是一些朴实无华的词语，使用了大量的一语双关，叠字法，读上去韵律感十足。



（图源：蕉内官方微博）

翻看蕉内公众号发布的文章，真的很容易被其独特的文风和推文排版插图所吸引，口吻或自黑自嘲，或酷感满满，或特立独行，一个自我介绍的文案、一个招聘文案都文艺十足，例如它的招聘文案标题是这样的——《秋天 招人 喜欢》，看到就会想点进去。
所以，可想而知，蕉内是要在内容上带节奏啊！用内容去营销，用内容去吸引一波和它调性一致、不甘平庸，敢于打破及创新的年轻消费者。
蕉内的每一篇公众号文章，都很蕉内，不那么正儿八经，却是那么独具风格。
除了在公众号及微博等宣传阵地做文章，蕉内还特别擅长用视觉记忆符号、IP跨界合作等来持续品牌传播和“发声”。
其中，蕉内还和王者荣耀、Lisa Larson、摩登天空、海绵宝宝、ViVicat、高桥、奈娃家族、太二等品牌都有过联名合作。蕉内将品牌自身独特的美学元素与IP跨界融合，产品上完美的融合，打造成一个个独特的符号，吸引消费者的同时，还能让他们帮助品牌自发传播。



（图源：蕉内公众号）

两个品牌联名，做得好的，往往会取得1+1>2的效果，蕉内和它的合作伙伴们，共同把蕉内品牌推向下一个高地。
除了品牌联名的内容传播，蕉内的品牌宣传片也是独具匠心，自成一派。蕉内第一个明星代言人周冬雨的 TVC、三八节《女生的反义词》、五四节《底线》，三次视频短片都是在围绕品牌理念“Think again 重新设计基本款”来设计的，高调传递了蕉内的品牌价值观。



（图源：蕉内公众号）

蕉内强调重新设计、强调聚焦于内，强调平庸不应流行。让人看完品牌宣传片之后，不单单是觉得：哦，这个品牌很厉害，很舒适，还有，这个品牌它能让我感到，这是一个有个性的品牌，和我想要追求的那个有个性，大胆做自己的我很相似。
蕉内借助了内容，传递了人们不甘平庸、生活自定义、更自由舒适之感。
人们经常说新消费品牌的机会在于消费升级，而聚焦到蕉内上，就是“基本款的升级”。然而蕉内产品力的升级，品牌力的扩大，与精准的内容营销能力是离不开的。
蕉内的内容之所以出色，我想，也离不开蕉内本身对消费者的精准洞察，围绕年轻人日常生活中的痛点，用趣味生动或富有共鸣的文案去打动受众，让消费者产生一种“这说的就是我”的情感认同，点燃了消费者，从而让消费者主动打开传播的阀门，也用个性化的表达提升了产品力和品牌力。
四、匠心结语

最后想用蕉内创始人的感悟来结束今天的探讨：
品牌打造是0到1的过程，营销推广是在1后面加0。
品牌打造，首先你要想清楚你的产品为什么能够吸引消费者，最终让他们进行购买，甚至形成传播，当这个问题解决了，也就是解决了0到1的过程。一旦有了前面这个1，营销推广的工作就等于在这个1后面加了一个0。
蕉内，从细分品类切入赛道，主打“无感”和“体感科技”，深度围绕“体感科技”，打造和提升品牌溢价空间，最后再结合精准的内容营销，用个性化的表达提升了产品力和品牌力。
蕉内打造品牌差异化的过程和方案方法，值得很多新消费品牌学习。重新定义基本款，重新定义新消费，重新定义你的工作和生活。